El diseño como configurador de identidades
En estos días estoy leyendo el libro, "Comunicación y diseño" de Arfuch, Ledesma y Chavez. Y en el se toca el tema ético de la importancia del mensaje del diseñador, esto me hizo acordar a un viejo post de mini-d donde se hacer referencia al libro 13,99 euros:
Me llamo Octave y llevo ropa APC. Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío que os vende mierda. Que os hace soñar con esas cosas que nunca tendréis. Cielo eternamente azul, tías que nunca son feas, una felicidad perfecta, retocada con el Photoshop. Imágenes relaminadas, músicas pegadizas. Cuando, a fuerza de ahorrar, logréis comprar el coche de vuestros sueños, el que lancé en mi última campaña, yo ya habré conseguido que esté pasado de moda. Os llevo 3 tres temporadas de ventaja, y siempre me las apaño para que os sintáis frustrados. El Glamour es el país al que nunca se consigue llegar. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo. Siempre hay una nueva novedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caiga la baba, ése es mi sacerdocio. En mi profesión, nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume.
La comunicación, principalmente la publicidad apunta a las necesidades de las personas, lo que buscan es generar una situación de incomodad al no poseer el producto promocionado, y esto es peligroso para una sociedad que no tiene las posibilidades (económicas, físicas o culturales) de pertenecer al grupo que se intenta vender como “el ideal”. Por ejemplo, no todas las familias son tan felices, con niños tan rubios, delgados, jóvenes y alegres como la que se puede mostrar en diez segundos de publicidad de un automóvil. Creo que esta imagen está fuera del alcance de la mayoría de las personas, esto genera mayor infelicidad porque siempre se van a sentir fuera de ese ‘ideal’, aunque tengan el poder adquisitivo para tener el producto. Como diseñadores (¿soy diseñador?) tenemos creo que tenemos que hacernos cargo de la parte que nos toca.
on July 4th, 2006 at 8:38 am
Yo no creo que el problema en la sociedad de consumo esté en el cómo se elabora discursivamente todo su imaginario. Creo que el problema está en el esquema de la sociedad de consumo en sí.
Y como comunicador, la diferencia se puede hacer si uno se corre de ese esquema. Un error sería querer mejorarlo, edulcorarlo por decirlo de alguna manera.
El problema es: si te querés correr de elaboración discursiva que se hace del imaginario de una sociedad de consumo, te quedás sin laburo! :S
Quizá todavía queden pequeños resquicios para no entrar en la lógica de la comunicación para el consumo. Habrá que ver….
Ah, y no estoy de acuerdo con lo de “la publicidad apunta a las necesidades de las personas”. Justamente, uno de los grandes problemas que encontramos en la publicidad es que es un elemento a los fines de crear nuevas necesidades.
Todo un tema el planteado por Ud.
on July 4th, 2006 at 3:36 pm
Guti,
gracias por participar del tema!
Yo lo veo más desde el punto de vista de un diseñador, creo que hay muchas formas de dar un mensaje sin caer en lugares comunes. Por ejemplo, cada vez que visito un sitio web de medicina prepaga me encuentro con la misma fotografía de esa “familia rubia feliz”. ¿Que quiere decir esto? ¿Que los morochos no podemos tener medicina prepaga? ¿Que si mi vieja se separó del marido y no es feliz tampoco?. Esto es solo un pequeño ejemplo, creo que no es salirse del sistema tratar de connotar lo que desea la marca sin esas imágenes tan sectareas.
Estoy de acuerdo que con la publicidad busca generar nuevas necesidades, en ese caso el problema es peor. Pero eso no se si no es un efecto secundario de querér apuntar a necesidades. En todo caso reafirma la idea de que el negocio de la publicidad es la ‘infelicidad’ de los destinatarios.
on July 5th, 2006 at 1:13 pm
Con respecto a lo último que decís, pienso que lo que busca la publicidad, entre otras cosas, es el displacer con uno mismo, el balance negativo luego de la mirada introspectiva; o como bien decís vos, lisa y llanamente “infelicidad”, nada menos.
Ahora, sin embargo hay algo que no se puede pasar por alto: la publicidad moviliza. Si el sujeto queda petrificado ante esa construcción de su presente, no se dirige hacia la góndola en búsqueda de autosuperación.
En general encontramos que la publicidad se encarga de recrear un mundo deseable. De ahí que el divorcio, seguramente, sea construido como una experiencia ligada al fracaso del individuo, y por ello vemos en la propaganda de Galeno a la familia unita.
Lo que me pregunto yo es qué espacio tiene el comunicador publicitario para decir, en este caso, que el divorcio puede ser también una decisión inteligente que mejora la calidad de vida de una familia; que la familia ahora es “más familia” porque sucedió el divorcio, y se asumió el compromiso del sinceramiento para con los problemas de la pareja.
Quizá ahí esté la auténtica creatividad. Una creatividad que parta de la crítica, capaz de demoler lo que ya está pensado sobre el tema y sentar un precedente original.
Después de todo, “todo acto de creación requiere de un acto de destrucción” decía la remera de Kosiuko…